Unser Mediennutzungsverhalten hat sich grundlegend verändert: Während früher noch die klassischen Medien, wie das Radio oder die Tageszeitung, die Hauptquellen für Information und Unterhaltung waren, stehen wir heute einer riesigen Vielfalt an Medien gegenüber. Hierdurch gelangen Informationen über verschiedene Wege nahezu automatisch zu uns und wir sind wesentlich informierter. Dies beeinflusst natürlich unsere Entscheidungsprozesse nachhaltig. Deshalb sollten sich Unternehmen dieser veränderten Informations- und Kommunikationsstruktur nicht nur anpassen, sondern sie aktiv nutzen, um sich neue Wettbewerbsvorteile zu verschaffen. Ein ideales Mittel hierfür sind crossmediale Kampagnen. Wie erfolgreiche Kommunikation in diesem Bereich aussehen kann, zeigt unsere 360-Grad Kampagne für Vitakraft.
Was bedeutet „crossmedial“?
Als crossmedial werden Kommunikationsmaßnahmen bezeichnet, die sich nicht nur auf einen Kanal fokussieren, sondern sich über mindestens drei Kanäle gleichzeitig erstrecken. So finden bei einer crossmedialen Kampagne zeitgleich aufeinander abgestimmte Maßnahmen statt, beispielsweise in einer Fachzeitschrift, im TV, Radio und auf Social-Media-Kanälen. Im Prinzip handelt es sich um eine Kommunikationsoffensive: Die Zielgruppe wird aus allen möglichen Richtungen mit der gewünschten Botschaft stimuliert. Dies wird häufig als 360-Grad-Kommunikation bezeichnet.
Ziele von crossmedialen Kampagnen
Im Kern wollen crossmediale Kampagnen den (potenziellen) Kunden im richtigen Moment über das jeweils passende Medium ansprechen und gleichzeitig die Kaufentscheidung unterstützen. So wird das Involvement der Zielgruppe erhöht und die Marke bleibt dem Kunden im Gedächtnis. Werden sehr viele Kanäle parallel bespielt, lässt sich mit einem vergleichsweise geringen Budget eine hohe Kontaktzahl erreichen. Daher eignet sich Crossmedia-Marketing auch für Branding-Kampagnen sehr gut.
Verstärkende Wirkung
Bei crossmedialen Kampagnen werden die Aktivitäten zu einem großen Ganzen: Einzelne Maßnahmen werden perfekt aufeinander abgestimmt und über mehrere Kanäle gestreut. Dies wirkt als Verstärker. Das Unternehmen ist für seine Kunden an allen wichtigen Touchpoints erreichbar und gleichzeitig wird das Markenbild gestärkt.
Der Weg zu einer crossmedialen Kampagne
Zu Beginn wird eine Leitidee für die crossmediale Kampagne entwickelt. Sie bildet das Schlüsselsignal für die gesamte Ausrichtung der Kommunikation und ist deshalb besonders wichtig. Sie wird schließlich über alle Kanäle und Berührungspunkte umgesetzt und für die Zielgruppe erlebbar gemacht. Bereits in der Konzeptphase ist es entscheidend, ganzheitlich und crossmedial zu denken. Dabei ist Kreativität gefragt, um sich von der Masse abzuheben und die potenziellen Kunden zu begeistern.
Bei einer integrierten Kampagne ist Planung das A und O. Denn es gilt, alle Elemente der Kommunikationsstrategie so zu verbinden, dass es keine gestalterischen und inhaltlichen Widersprüche gibt. Dazu gehört auch, vorab zu prüfen, ob die ausgewählten Kanäle im Hinblick auf die Zielgruppe, das Produkt und die Marke geeignet sind. Denn die Auswahl der Kanäle mit der richtigen inhaltlichen Umsetzung der Leitidee ist maßgebend für den Erfolg der Kampagne und stärkt das Vertrauen in die Marke.
Storytelling bei crossmedialen Kampagnen
Storytelling ist ein Schlüsselelement für crossmediale Kampagnen, denn Geschichten fesseln und machen neugierig. Mit einer gut erzählten Brand Story wird der einzigartige Gedanke der Marke erlebbar. Der Kunde taucht in die Welt der Marke ein und wird ein Teil von ihr. Eine crossmediale Kampagne soll zum Mitmachen und vor allem zum Weitererzählen animieren, deshalb eignen sich solche Geschichten hierfür ideal. Gerade auch im Social-Media-Bereich können hierdurch virale Effekte entstehen, die für hohe Aufmerksamkeit sorgen.
Best Practice Beispiel Vitakraft
Ein sehr gutes Beispiel für eine erfolgreiche crossmediale Kampagne ist die mit dem German Brand Award prämierte Dachmarkenkampagne unseres Kunden Vitakraft, einem traditionsreichen Markenunternehmen aus der Heimtierbranche. Inspiriert von der liebevollen Beziehung zwischen Mensch und Tier und auf Basis der Markenbotschaft „Aus Liebe“ zeigten wir in verschiedenen Facetten das Glück, das aus dieser innigen Bindung entsteht. Dafür kreierten wir Online-Maßnahmen, TV-Spots, Social Media Postings und Aktivitäten am Point-of-Sale und schufen damit eine rundum stimmige 360-Grad Kampagne, die die Marke Vitakraft emotional mit alltäglichen Glücksmomenten mit Heimtieren verbindet.
Das Ergebnis des ersten Flights war überwältigend. Alle gesetzten Kampagnenziele wurden übererfüllt und das Feedback aus dem Markt war durchweg positiv. Mit rund 55 Millionen Impressions wurde eine hohe Brand Awareness in der Kernzielgruppe geschaffen. Besonders das Online-Bewegtbild erzielte dabei hohe Reichweiten. Darüber hinaus haben sich die Besucherzahlen auf der Website im Kampagnenzeitraum verdoppelt.
Ein wichtiger Erfolgsgarant der Kampagne ist das genaue Monitoring. Wöchentliche Reportings zeigen transparent, was gut läuft und was gegebenenfalls optimiert werden müsste. So können die Maßnahmen jederzeit optimiert ausgesteuert werden, was zu großen Reichweiten und einer hohen Effizienz führt. Derzeit läuft der zweite Flight der Kampagne, bei dem zwei neue Produkte im Fokus stehen. Die dazugehörigen Videos sind auf dem YouTube Kanal von Vitakraft zu sehen (youtube.com/@vitakraft).
Fazit
Crossmediale Kampagnen bündeln und verstärken Kommunikationsmaßnahmen. Sie erreichen die Zielgruppe nicht nur auf einem, sondern gleichzeitig auf vielen weiteren Wegen. Dies führt zu größeren Erfolgsaussichten und stärkt auch das Markenimage langfristig. Der Erfolg steht und fällt allerdings mit einer kreativen Leitidee, sorgfältigster Planung und gut gesteuerter Umsetzung. Dies bindet Ressourcen und benötigt Erfahrung, lohnt sich am Ende aber vielfach. Ein starker und erfahrener Partner an der Seite ist dabei unerlässlich. Bei einer ideal umgesetzten Kampagne steht die angesprochene Zielgruppe im Mittelpunkt einer 360-Grad-Kommunikation. Der Kunde identifiziert sich so stark mit der Marke, dass er sie nicht nur einmal kauft, sondern ihr auch langfristig treu bleibt!
