Unser Leben findet mehr und mehr auf digitalen Wegen statt. Computer, Handy, Tablet sowie das Fernsehen über Streaming-Dienste sind fest in den Alltag integriert. Damit verändert sich auch die Art der Werbung. Während klassische Medien wie TV und Print an Bedeutung und Reichweite verlieren, rückt das Thema Online Marketing stärker in den Fokus der Kommunikation. Damit werden Suchmaschinen-, Display-, Mobil- und Video-Ads immer relevanter. Sie bieten den großen Vorteil der transparenten Kostenkontrolle und machen es möglich, das Budget besonders effektiv einzusetzen. Der Schlüssel für die richtige Nutzung ist die digitale Mediaplanung. Wie sie im Einzelnen funktioniert und was dabei zu beachten ist, erläutern wir in diesem Beitrag.
Was versteht man unter Mediaplanung?
Im Rahmen der Mediaplanung wird entschieden, welche Medien innerhalb einer Werbekampagne eingesetzt werden, um die maximale Anzahl potenzieller Kunden so effektiv und kostengünstig wie möglich zu erreichen. Dabei liegt der Schwerpunkt darauf, den Transport der Werbebotschaft zur Zielgruppe zu optimieren.
So weit, so gut. Doch unter den eingangs geschilderten neuen Rahmenbedingungen sollte eine Mediaplanung heute zusätzlich einen ganzheitlichen Ansatz verfolgen. Moderne Mediaplanung muss ihre Botschaft ganz nah an den Nutzer heranbringen, um wirksam zu werden. Dabei stehen weder die Kanäle noch die Mediagattungen im Mittelpunkt der Planung. Der Fokus liegt auf den zu erreichenden Zielen. In Kombination mit dem Mediennutzungsverhalten der anzusprechenden Zielgruppe ergibt sich dann stets ein crossmedialer Planungsansatz – TV und Online, Out of Home und Print oder Kino und Radio. Die relevanten Kanäle müssen aufeinander abgestimmt werden, um optimal zusammenzuwirken.
Welche Vorteile hat eine digitale Mediaplanung?
Eine crossmediale Kampagne, die sich über klassische Kanäle erstreckt, ist sehr zeitaufwendig zu planen und zu realisieren. Rein digitale Kampagnen punkten hier mit ihrer Schnelligkeit und Transparenz. Ergänzend hierzu hat die digitale Mediaplanung viele weitere Vorteile:
– Ansprache von neuen Zielgruppen
– Zielgruppengenauigkeit durch zahlreiche Targeting-Möglichkeiten
– Hohe Flexibilität
– Innovativer Vertriebskanal
– Direkte Messbarkeit und Kosteneffizienz
– Niedriges Einstiegsbudget
– Transparente Kostenkontrolle
Wie läuft die digitale Mediaplanung ab?
Am Anfang der Planung steht die genaue Analyse der Zielgruppe. Hierbei hilft die Erstellung einer oder mehrerer Buyer Personas. Darunter werden Zielpersonen verstanden, die anhand ihrer Merkmale charakterisiert und zu einem Abbild eines typischen Kunden werden. Berücksichtigt werden hier soziodemografische Merkmale, persönliche Bedürfnisse, Pain Points und Herausforderungen, typische Verhaltensweisen und das Kaufverhalten. Vor allem bei heterogenen Zielgruppen schafft dies Klarheit. Die Erstellung von Buyer Personas erfordert viele Daten und ist sehr aufwendig, ist aber die ideale Basis für eine fundierte Planung. Hierbei sollte auf den großen Erfahrungsschatz einer Agentur zurückgegriffen werden.
Ist die Zielgruppe analysiert, werden die Ziele gesetzt. Erst dann geht es an die Auswahl und die konkrete Planung der Marketing-Tools bzw. der richtigen Online-Kampagne.
Welche Arten von Online-Kampagnen gibt es?
Grundsätzlich wird zwischen zwei übergeordneten Kampagnenarten unterschieden: Digitale Branding Kampagnen und Performance Kampagnen. Wie sonst sind beispielsweise so treue Kunden erklärbar, die beim Verkaufsstart eines neuen iPhones tagelang vor den Ladentüren zelten?
Mit einer digitalen Branding Kampagne wird die Sichtbarkeit der Marke im Web erhöht. Dank der digitalen Maßnahmen ist der Erfolg der Markenstrategie direkt und jederzeit messbar. Dazu kommt, dass hierbei eine individuelle Ansprache der jeweiligen Zielgruppe möglich ist.
Performance Kampagnen wollen eine messbare Reaktion oder Interaktion mit dem User erzielen. Da die Kampagnenstatistiken in Echtzeit verfolgt werden, ist eine schnelle Optimierung der Maßnahmen möglich. Werbebudgets werden gezielt dort eingesetzt, wo sie die größten Erfolge erreichen.
Der unschlagbare Vorteil der digitalen Planung liegt auch hier wieder in der direkten Messbarkeit des Erfolgs. Kampagnen werden transparent und lassen sich problemlos nachjustieren.
Welche Maßnahmen stehen bei der digitalen Mediaplanung zur Verfügung?
Je nachdem welches übergeordnete Ziel verfolgt wird, stehen verschiedene Maßnahmen zur Auswahl. Liegt der Fokus auf der Bekanntmachung der Marke oder eines Produkts, bieten sich Video Advertising oder Addressable TV an. Wenn dagegen das Interesse beim Kunden gesteigert werden soll, gibt es die Möglichkeit des Programmatic Advertising. Um Kaufentscheidungen zu beeinflussen und Informationen hierfür bereitzustellen, eignen sich Social Media Advertising oder Native Advertising. Soll der Kunde aktiv zur Tat bewegt werden, sind Retargeting oder SEA die Mittel der Wahl.
Um hier den Überblick zu behalten und vor allem eine zielgerichtete Planung auf die Beine zu stellen, bedarf es speziellen Know-hows und Erfahrung. Lingner Marketing steht hier als passionierter Partner zur Seite. Wir übernehmen bei Bedarf den kompletten Workflow – von der Strategie über die Kreation bis zum Reporting. Um diese komplexe Planungsaufgabe erfolgreich anbieten zu können, beherrschen wir alle gängigen Analyseinstrumente sowie alle relevanten Mediagattungen. Unsere langjährige Erfahrung in einer Vielzahl von Branchen und mit einer Vielzahl von Kanälen liefert uns ein belastbares „Mediagespür“, auf dem sich analytisch aufbauen lässt. Stets am Kundenziel orientiert, gestalten wir damit erfolgreiche Media-Kampagnen.
Fazit
Unsere Welt hat sich durch die zunehmende Nutzung des Internets in allen Lebensbereichen grundlegend verändert. Dies gilt nicht nur für Kunden, sondern auch für Unternehmen. Sie müssen umdenken und schneller werden. Digitale Mediaplanung bietet in diesem Zusammenhang eine Vielzahl neuer Möglichkeiten, um Vertriebs- und Marketingziele zu erreichen und Budgets effizienter einzusetzen. Mit einer erfahrenen Agentur an der Seite eröffnet dies neue Wege für mehr Performance, Umsatz und Neukundengewinnung.
Wollen Sie mehr dazu erfahren oder mit uns über ein konkretes Projekt sprechen? Dann melden Sie sich bei uns! Wir freuen uns, mit Ihnen in die Welt der digitalen Mediaplanung und ihrer vielen Möglichkeiten einzutauchen!